El día de hoy me toca hablar de promociones (no me culpen,
desde inicio del año hice mi matriz para saber qué temas tratar en cada uno de
los meses del 2013). A cualquiera de nosotros nos ha tocado de una manera u
otra ser parte de una promoción. Ya sea que te trates de un treintañero como yo
y recuerdes las laminillas de acetato de Dick Tracy, los vasos de los Tiny
Toons que cambiaban deliciosamente de color cuando los enfriabas, los
pepsilindros de los Looney Tunes, de Batman, Las corcholatas de la Coca-Cola
con los personajes de Disney que tenías que pegar en pequeños pedazos de cartón
con diferentes temáticas, las toallas de Winnie Pooh/Tiger de Kleen Bebé o
simple y llanamente que te haya salido un tazo en una bolsa llena de papas
Sabritas. Obviamente existen promociones que no tienen absolutamente nada que
ver con las licencias, pero es el objetivo de este blog, hablar acerca de este
tema, así que hoy hablaremos un poco acerca de cómo es que suceden estas
promociones.
¿Cuál es la particularidad que predomina en una promoción que
usa personajes conocidos? Que en su gran mayoría son marcas de empresas
transnacionales o bien de empresas mexicanas de productos de consumo con un
volumen de ventas muy alto. ¿Por qué? Puede haber 2 razones…
1.- Costo: Tener una promoción de una licencia reconocida
tiene un costo alto, que tienes que distribuir entre el volumen de ventas de tu
producto. Es decir, si quieres por ejemplo la licencia de “Los Ositos
Cariñositos” (por decir algo) tienes que pagar $15,000 USD, esto es unos $190,000
pesos mexicanos. Esa es la cantidad que tú tendrías que diluir entre tus
ventas. Vamos a pensar que quieres hacer paletas de caramelo de dichos
personajes para San Valentín y vas a vender un empaque especial/coleccionable
con un Premium que cuesta $5 pesos (Algo Chino) dentro de un vitrolero de 100
piezas. Vamos a hacer más complicado el asunto, la proyección es vender 10,000
vitroleros con esas 100 piezas de paletas que cuestan 50 centavos de manera
individual. Esto quiere decir que cada vitrolero costaría 50 pesos, más los 5
pesos de Premium, eso sería 55 pesos…Sin contar el costo de la licencia.
¿Estás perdido? Vamos a ver si esto te hace sentido…Esto
quiere decir que para poder llevar a cabo una promoción de este tipo, tienes
que cargar a cada una de las paletitas, 24 centavos de peso para poder sacar el
costo de la licencia y el costo del Premium. ¿Suena a poco? Recuerda que TODAS
las paletas similares en el mercado cuestan 50 centavos. ¿Qué pasa con los 24
centavos adicionales que tienes que cargarle a la paleta? Si los sumas, el
canal no te lo comprará ya que por más que tengas una licencia de personajes y
tengas un Premium, tu producto “no vale” más que los demás, ya que la oferta es
“la misma”… Una paleta de caramelo. ¿Entonces qué haces? ¿Lo rebajas de tu
ganancia? ¿Rebajar 24 centavos (prácticamente la mitad de lo que cuesta mi
producto) para cedérselo al propietario de la licencia? ¿Y mi ganancia? No es
viable…
2.- Falta de reconocimiento / No me quiero asociar contigo:
La segunda razón por la que podrías no tener una promoción (si no eres una
marca gigante y con respaldo de un consorcio internacional) es por la falta de
reconocimiento o la falta de voluntad de querer asociarse contigo por ser una
empresa poco reconocida. No hay que dejar de lado que en una promoción, la
marca del PROMOVENTE, es la que está a todas luces, brillando en la marquesina
(por así decirlo) y que la promoción es el proyecto que la marca (el
promovente) está haciendo llegar al consumidor para darle un plus y agradecer
su preferencia. Es por este motivo que ves promociones en KFC por ejemplo y no
en las rosticerías “El Pechugón”, “El pollo Pepé” o “El Pollo Loco” no obstante
que cualquiera de los 3 pueda ser o tener un público más o menos similar y un
buen volumen de ventas.
Normalmente la promoción de una propiedad de personajes simbólicos,
tiene que ver la adición de un Premium (un regalo) que hace que los compradores
se decidan por dicho producto no sólo por la imagen del mismo, si no por el
producto adicional, promocional y no de venta individual. Esta forma de
comercializar un producto, tiene una efectividad importante, de tal suerte que
las grandes empresas tienen de 3 a 4 al año, con la única finalidad de
potencializar sus ventas respecto a sus competidores.
Espero que esta semana entiendas un poco más cómo funcionan
las promociones en la industria del Licensing y por qué no has visto
promociones con marcas pequeñas o más locales.
Si tienes dudas respecto a este tema, no dudes en ponerte en
contacto conmigo.
Saludos cordiales.
Antonio Mendoza
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