En los últimos tiempos Ping
Solutions se ha caracterizado por hacer productos licenciados de excelente
calidad en el mercado. Destacan las cabezas de Storm Troopers y las réplicas de
BB8 que puedes comprar en diferentes canales de autoservicio, así como figuras,
llaveros y los ya muy usuales vasos y cubetas palomeras que compras en el cine
cuando vas a ver la película. Pero esto es lo que me lleva a pensar… ¿Cuál es
el valor lógico de una promoción en el mercado? Hace un par de días, tuve la
oportunidad de ver una promoción en Cinépolis en la que en la compra de
cualquier Combo, podías hacerte de un Termo de Kung Fu Panda por “sólo” $219
pesos. ¿Será esta una promoción exitosa en el mercado? Normalmente una
promoción a la que nos tienen acostumbrados en el cine suele ser… Llévate un
combo (Que tiene un rango de precio de entre $110 y $250) y llévate el vaso por
$22, la cubeta por $40, un llavero por $30, etc. ¿Me explico? Se trata de un artículo que es
una compra de impulso en la que el consumidor piensa… “OK, OK, por unos pesos
más, me llevo algo extra para recordar la experiencia de haber visto la
película en el cine”. Se trata de un plus, de un extra, de un Premium que tiene
un valor relativamente bajo respecto a la compra original y motivo principal de
adquirir productos en la dulcería del cine. Es por eso que estas promociones me
parecen “atípicas” ya que no corresponden a lo que como consumidores habíamos estado
acostumbrados…No confundir lo anterior con el valor intrínseco del producto,
que de hecho me parece que lo vale; es simplemente la mecánica y el canal
elegido el que, no me parece mal, simplemente atípico. 
Para poner un ejemplo es
como ir a McDonalds y encontrar una Cajita Feliz que diga, en la compra de un
combo kids + $279 pesos llévate la toalla de Hello Kitty. ¡Está bien! Es lo que
te costaría una toalla infantil similar en Costco (por ejemplo) pero
simplemente no iría a McDonalds a adquirirla como “promoción” en un precio
equivalente.
Aterrizando… Las promociones
comerciales que implican un personaje famoso o de licencia de manera general
son una OFERTA, en la que tú vas a adquirir algo y por un valor menor al que
pagaste por la compra original, te llevarás el Premium ¡No viceversa! Se trata
de promociones en las que la exclusividad del Premium (aunque su calidad no sea
el mejor atributo) complementan una experiencia… Ir a comer, ir al cine, etc. ¿Por qué me parece que se trata de una
promoción “riegosa” en su éxito? Porque cuando la gente va a salir a un lugar
(sigamos con el ejemplo del cine) tiene planeado el egreso que realizará (Tickets,
Dulcería, Cafetería, Estacionamiento, etc.) y probablemente incluso un extra
para “darse un gustito” (Que ir al cine ya es un gustito) el simple hecho de
comprar este termo para los 2 hijos (que en promedio pueda tener una familia
que vaya a ver esta clase de películas) ya duplicó el monto que originalmente
iba a pagar en un primer lugar.
¿Quién en una compra de impulso
está dispuesto a pagar $1,000 pesos en vez de los $500 que tenía pensado
gastar? Habrá que ver que tan efectiva fue esta promoción que hasta donde
recuerdo lleva más de 6 semanas vigente y con existencias en todos los cines
que he visitado, así que digamos que “no se los están arrebatando de la mano” a
los empleados de la dulcería de Cinépolis
En fin, este es el comentario de
fin de semana de LicensingMX, el único sitio de las licencias en México.
¡Hasta pronto!
Antonio Mendoza
licensingmx@gmail.com
