A través del año, en México (y el mundo) las fechas
especiales o estacionalidades, forman sin lugar a dudas, parte de nuestro culto
al consumo; y sin ellas la industria del Licensing no sería la misma. Se trata
de la celebración de eventos culturales en los que a fuerza de mercadotecnia y
en muchas ocasiones sin que parezca importar tanto qué es lo que está de fondo,
la gente sale a celebrar, gastando su dinero en mercancía relacionada con
dichas fechas. Gracias a esos genios de la mercadotecnia que llegaron antes que
nosotros, es que la gente que está dentro de la industria del Licensing en
México se ve en la necesidad (ya sea por iniciativa propia o porque el
licenciatario o el mercado se lo pide) de hacer guías especiales para esas
fechas especiales en las que todos tienen el comportamiento antes señalado.
¿Qué fechas son estas? Es relativamente sencillo enumerarlas y aplican en un
80% a todos los países de América Latina, aun cuando las fechas puedan variar
un poco. Se trata de…
- El día del amor y la amistad.
- El día del niño.
- El día de las madres.
- El regreso a clases.
- Halloween.
- Navidad.
Y sus primas políticas, las estaciones, que parten el año en
cuatro y sobre las que también se puede construir una estrategia (no sólo para
Apparel)…
- Primavera.
- Verano.
- Otoño.
- Invierno.
De este modo, entramos en un vertiginoso torbellino, que
puede ser lo agresivo o tranquilo como lo sean las necesidades de tus probables
socios comerciales. ¿A qué nos referimos? Simple… A tu socio comercial o
Licenciatario, por ejemplo de Mochilas, poco podría interesarle la temporada de
invierno o de navidad, por la sencilla razón de que para él, la venta fuerte se
encuentra en “el regreso a clases”, que es su ventana de venta natural, la más
fuerte del año y la que le dará el impulso suficiente para estar presente el
año inmediato posterior. ¿Por qué? Porque las mochilas “normalmente” se comprar
para cubrir un periodo escolar completo, pocos padres piensan en comprar una mochila
en Agosto, una “invernal” en diciembre y una más de primavera para el cierre
del ciclo escolar. Seamos claros, se trata de un artículo que debería de durar
todo el año para el grueso de los consumidores que lo compran y que sólo lo
reemplazan en caso de que la que compraron originalmente se dañe de manera
irreparable. En otro caso, podríamos decir que si quieres ser el proveedor de
peluches de Liverpool (por ejemplo) para la temporada navideña inmediata
posterior, te des cuenta que ya tienen “comprometido” ese producto para la
promoción esa temporada aun cuando falte
prácticamente un año para que vuelva a suceder ese evento.
Entonces ¿cómo podemos ejecutar una estrategia que cubra
todas las estacionalidades de un año? Básicamente, por lo menos 2 años antes de
que sucedan. Es decir, si en este 2015 estás planeando tener un espectacular
2016, probablemente (con una buena propiedad y estrategia) puedas lograrlo, por
lo pronto para el 2017. De otra manera no tendrás la presencia simultánea que
se necesita para poder decir “esta licencia está HOT” “esta propiedad está en
todos lados” que sólo logran los estrenos de cine que tienen programada su
salida con la antelación suficiente (y la campaña publicitaria orientados a cubrir
esa fecha) como para alinear todos sus esfuerzos
y reforzar su programa de licencias en un periodo en específico.
Regresando al tema de las estacionalidades per se (y
recapitulando un poco lo anterior), es muy frecuente que el común de los
mortales estén celebrando el día de reyes y ya estés estresado, preparando arte
de Verano del año que recién inicia… ¡muerto de frío! Es extraño tener que empezar
a sentir la navidad en Abril, el día de San Valentín en Agosto, etc. y es así como
los que nos dedicamos a esto, estamos todo el tiempo desfasados de las
celebraciones que están ocurriendo en la actualidad. Pero es gratificante ver
el arte que preparamos para nuestros consumidores en el momento exacto en el
que ellos lo necesitan.
¿Qué es lo que determina lo anterior? Como lo mencionábamos,
tu cliente. Hay quienes pueden fabricar y comercializar en 28 días, hay quien
necesita por lo menos 6 meses para poder poner el producto en el mercado y no
hay mucho que tú puedas hacer para cambiar esos tiempos.
Entonces ¿Cuál es la recomendación? Aguantar, no frustrarse,
entender que no será fácil que puedas meter un “hit” a todas las bolas y buscar
generar puentes entre una estacionalidad y otra, entre una promoción y otra,
entre un lanzamiento y otro. Recuerda que una vez que estás en el mercado, hay
una sola oportunidad para hacer bien las cosas y que lo que dejes o dejes de
hacer será en el 99% definitivo.
Gracias por leerme una semana más en este, el único sitio de
las licencias en México que trae el 2015 lleno de proyectos que liberaremos una
vez que se concreten (sin previo aviso) para evitar las tentaciones y que nos
libren del mal.
Nos leemos pronto.
Antonio Mendoza
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