EXPLOTACIÓN COMERCIAL
Dentro de la industria del Licensing en México y el resto
del mundo, lo que sus propietarios protegen en primerísimo lugar, es la
posibilidad de explotar un derecho que les corresponde únicamente a ellos (Y a
quién ellos decidan a través del modelo del licenciamiento). ¿Hasta ahí todo
bien no? Si suena a algo lógico…Si alguien se tomó la molestia de crear un
proyecto de personajes, lo registró ante la autoridad, desarrolló iniciativas
para popularizarlo, ejecuto un plan de Marketing para posicionarlo, es evidente
que está buscando obtener un beneficio comercial a través de su explotación.
DERECHO DE DECIDIR A QUIEN SE LO “PRESTA”
Después de lo anterior, hay que dejar muy claro que el dueño
de la propiedad, el concepto y/o los personajes, es el único que tiene la
decisión respecto a qué hacer con ellos. Si existe un pequeño mediano o gran
empresario que los encuentre atractivos para sus productos, no significa que
simplemente puede tomarlos... Lo que es más, el hecho de que este empresario,
quiera pagar los derechos para usar dicha propiedad, concepto o personajes para
hacer productos con ellos por la vía legal, no significa necesariamente, que el
dueño de la propiedad tenga la obligación de rentarle, prestarle o cederle de
cualquier forma estos derechos…Si por alguna razón él dueño no está interesado
en explotar sus productos en determinado territorio, en determinado producto,
en determinado canal o con determinada empresa, simplemente no lo va a hacer y
ese es su derecho pleno, llano e incuestionable.
Ahora bien, después de dejar establecido lo anterior, ¿Qué
es, en esencia lo que busca proteger el dueño de una licencia?
Las respuestas pueden ser muchas y muy variadas por los
objetivos que tenga en su estrategia, pero las siguientes son algunas de las
cosas que más protegen.
SU IMAGEN; SU PRESTIGIO.
Tal vez tú te has dado cuenta que una empresa como Disney,
no permite que existan botargas fuera de sus parques o de sus espectáculos
autorizados, la razón es precisamente esta... Están protegiendo la imagen de
sus personajes. Para poder hacer un disfraz o botarga de ellos, necesitan pasar
por un riguroso proceso que garantice que el resultado final va a ser muy fiel
a la caricatura, película o serie. definitivamente las botargas de Mickey Mouse
que llevan los magos a las fiestas infantiles que suceden en colonias o terrazas por todo lo largo y ancho de México son piratas. Y sólo hay que verlas
para darse cuenta de ello... El personaje está desproporcionado, está más gordo
o más flaco, la ropa que trae no es la original, está rota, desgastada o sucia.
La persona que está dentro del personaje no es profesional, sus movimientos y
su actitud distan mucho de lo que ves en un parque temático de Disney y
normalmente van agarrándose la cabeza para que no se les caiga ¿Dónde está la
magia de Disney en un espectáculo de esa naturaleza? ¡No existe! Por el
contrario, se trata de un espectáculo tan triste y deprimente que el mago
debería pagarte a ti por sacar algo tan burdo para entretener a tus invitados.
hacer una botarga como las que existen en los parques de diversiones de Disney
es muy caro y no existe mago en todo México que pueda pagarla. Cosa aparte, son
los espectáculos tipo Disney On Ice, en los que hay un empresario dispuesto a
pagar las botargas que se usan en los parques, porque hay una gira muy grande,
en la que se va a recuperar su inversión y posteriormente habrá ganancia
después de pagar estos disfraces. Sin duda alguna el guión está cuidado y
autorizado por Disney y los bailarines, patinadores o artistas son
profesionales. Sólo así es que Disney está dispuesto a prestar sus personajes
para ser utilizados en esta clase de espectáculos.
Nota: El ejemplo internacional, siempre va a ser Disney, porque tiene los
estándares más altos de calidad y dicta lo que sucede con otros licenciantes menores
en la industria mundial, pero la mayor parte de los licenciantes, siguen el
ejemplo.
Actuar de manera diferente a lo que el licenciante establece
a través de su guía de estilo, actúa en demérito de los personajes. Los
personajes son reconocidos, son famosos y se puede cobrar tanto por ellos,
precisamente porque siempre que aparecen se ven exactamente iguales. A este
proceso se le llama Aseguramiento de Imagen y existe precisamente para que no
veamos un Mickey Mouse negro, uno amarillo, uno morado y uno azul, simplemente
porque al productor “se le acabó la tinta
que era”, “No le igualaron el color al hilo”, “No tenían esa materia prima”, “Cambiaron
al proveedor” y/o cualquier otra clase de problemática real o no, que termina
no siendo de la incumbencia de Disney. ¿Quién carajos compraría un calcetín de un
Winnie Pooh verde en vez de naranja? Eso no cabe en el Licensing. Las imágenes se
respetan y si acaso hay variantes, están justificadas y es el dueño de la
licencia el que puede dar las directrices para hacerlo.
SU CALIDAD
1 de cada 5 de los casos que tienen que ver con un
Licenciante haciendo una rabieta, tiene que ver con la calidad del producto que
se quiere sacar al mercado. Que sea barato, importado de China o que cueste $10
al consumidor final, no quiere decir que esté mal hecho. Si bien el licenciante
entiende que no es lo mismo comprar una libreta de $7 pesos en el Walmart que
una de $250 en el Palacio de Hierro, hay estándares mínimos para cada uno de
los canales. La calidad de la impresión, de los materiales, del producto y su
empaque son evaluados para que no se perciba que su marca es “chafa o corriente”.
El licenciante siempre estará atento de
esto para conservar su estatus.
LA SEGURIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Aunque el contrato exime al dueño de la licencia de
cualquier cosa que le pueda pasar al consumidor por el uso de los productos,
siempre se busca minimizar al punto de nulidad, las posibilidades de que algo
le ocurra al consumidor cuando está utilizando el producto…Y es que es muy
fácil decir “no compren las gelatinas de Kung Fu Panda porque pueden causar
asfixia en los niños. El otro día el hijo de mi vecina casi se ahoga con una de
esas gelatinitas que vienen en un empaque pequeño de plástico…BLA, BLA, BLA” ß ¿Qué fue lo que se
leyó en este caso? Que las gelatinas eran de Kun Fu Panda, no de la empresa
fulana de tal. Eso es lo que se trata de evitar. En Guadalajara en el 2008, una
empresa que hacía paletas con palitos de plástico fosforescentes (brillaban
cuando los doblabas) se metieron en un gran problema cuando a uno de los niños
se le ocurrió agarrar el palito fosforescente como una segunda golosina y empezó
a tomarse el líquido contenido al interior causándole una intoxicación que lo
llevó al hospital. ¿A quién se le podría ocurrir hacer eso? ¡A un niño
evidentemente! Especialmente si sus papás no están cerca, atendiéndolo, cuidándolo
y en suma, haciéndose responsables del chamaco…Pero eso no importa, porque
siempre se puede culpar a la compañía a la que se le ocurrió la (nunca mejor
dicho) brillante idea de hacer palitos fosforescentes. Por tanto, la propiedad
no se va a querer involucrar en algún producto o servicio que pueda parecer
riesgoso para ellos y su rpestigio.
Las anteriores son sólo algunas de las muchas cosas que el
dueño de una propiedad (LICENCIANTE) revisa cuando está haciendo trato con un
tercero. Hay muchas más, pero no voy a aburrirlos con más palabrería en esta
ocasión. Sólo les voy a recordar que la industria del Licensing es una
gozadera, que no he visto una industria más divertida y relajada que ésta y que
está chingón ser parte de ella, porque además deja mucha lana. (Una razón más
para cuidar tu propiedad como si fuera de oro sólido)
Gracias por estar aquí una vez más. Nos leemos pronto,
cuando tengamos la oportunidad de encontrarnos nuevamente.
Saludos cordiales.
