¿Puede una propiedad estar muerta sin saberlo? ¿Cuánto
tiempo es bastante como para dejar de "hacer la lucha"? ¿Por qué hay
propiedades que tienen 4 o 5 años en el mercado y te das cuenta que en ese
tiempo han cerrado sólo un contrato o dos de manera aislada? ¿Qué es lo que les
hace falta? ¿Por qué no es "tan fácil" poder entrar de lleno a la
industria de las licencias con un programa exitoso?
Hay un montón de factores que te pueden dar una idea acerca
de qué es lo que está pasando con tu propiedad, el tema aquí es tener la
capacidad de autoanálisis "fuera del frasco" para poder
identificarlos y saber exactamente qué es lo que estamos haciendo mal... ¿Es el
diseño, la estrategia, el timing, el desconocimiento, la pachorra, el mercado?
Piénsalo de esta manera...Un operador de TMK, digamos de
venta de suscripciones de periódico por teléfono, tiene una cuota de venta de
50 a 70 suscripciones por mes. Esto es de 1.6 a 2.3 suscripciones al día ¿Quién
carajos compra hoy en día una suscripción a un periódico teniendo Internet? ¡No
lo creerías! Aún hay un montón de personas que prefieren el aroma de un periódico
"recien impreso" por la mañana mientras desayunan; los clubes, cafés, gimnasios, hoteles, etc,
etc. están llenos de periódicos todas las mañanas para aquellos que quieran
leerlos. Bueno, el punto es que para que este operador de TMK llegue a esa
cuota, tiene que levantar el teléfono en promedio por 200 ocasiones en el día. Si
el operador tiene talento, un buen speech, un buen seguimiento y un poquito de
suerte, será capaz de llegar a su cuota sin gran problema. Eso es lo que hacen
cientos de operadores de TMK en todo México. Si a esto le sumamos que las
compañias editoriales no sólo contratan a una persona para estar haciendo
llamadas, sino que sus equipos de TMK se pueden sumar por varias decenas de
personas llamando de manera simultánea, ya te enterarás que en un solo día, una
empresa de esta naturaleza puede llegar hasta unas 6,000 personas al día y
tener una efectividad de apenas el 1% de este esfuerzo (Unas 60 suscripciones
al día).
¿Entonces? ¿Se puede o no se puede? ¡Si se puede! ¿Se puede
replicar? Yo diría que siempre que el periódico sea bueno, podría
replicarse...Claro que si el periódico es terriblemente malo o se caracteriza
por ser imparcial, chueco o cualquier otra clase de connotaciones que no
corresponden con esta clase de publicaciones, el asunto se volverá aun más
complicado, no obstante que aún el esfuerzo traería consigo un porcentaje de
efectividad.
¿Qué pasa si de pronto un operador que no vende? Habría que
hacer un análisis... ¿El resto de los operadores está vendiendo? De ser así, el
problema es UN operador, en cuyo caso, hay que reemplazarlo para seguir con
nuestro porcentaje de efectividad.
¿Esto que tiene que ver con mi estrategia de ventas en un
programa de licencias? Simple, la analogía con un call center de esta
naturaleza, te hará reflexionar a través de un tercero acerca de las cosas que
tienes cubiertas, las cosas que no has contemplado y la forma en la que estás
ejecutando tu operación.
¿Tienes un buen periódico? ¿Es de buena calidad? ¿Lo estás
entregando temprano o lo estás entregando tarde? ¿Quiénes son tus clientes?
¿Estás llegando a todos ellos? ¿Cómo lo estás haciendo? ¿La información
incluida en tu "periódico" está satisfaciendo a tus clientes? ¿Qué
otros "periódicos" están queriendo comerte el mandado?
La respuesta de todo lo anterior te hará meditar acerca de
tu estrategia actual de ventas para determinar si ahí es en dónde está el
problema... ¿No es por ahí? Entonces hay que seguir pensando, si tengo todo
esto bien y mi propiedad aún no se mueve ¿Qué otra cosa tengo que revisar para
ver que no esté poniéndome piedras en el camino yo solo?
Ceguera de Taller. Sin duda tu proyecto es perfecto ¿No? Así
como lo tienes, es como siempre lo quisiste y seguramente eso será un éxito en
el mercado. ¡Pues no! Es probable que estés afectado por la ceguera de taller. Asegúrate
siempre de revisar con personas externas a tu proyecto para ver cómo lo ven y
dale una justa dimensión a lo que te digan. NO se trata de tirarte al piso o de
cambiar de rumbo a las primeras de cambio, pero si haces la
"encuesta" 100 veces y las coincidencias son mayores al 40% estás
haciendo algo que no está resultando tan bueno como tú crees...No está mal ser
un poquito necio y defender tus ideas, pero si es terriblemente malo ser una
persona totalmente cerrada a la crítica y a lo que tus posibles consumidores te
pidan (digo, tendrá que ver con parte de la estrategia) pero no está de más
tomarles en cuenta si lo que queremos es prolongar nuestra propiedad en el
mercado y dar ese fan service que nuestros compradores siempre agradecen.
OK, ok, no res ceguera de taller, no es mi estrategia de
ventas... ¿Qué otra cosa puede estar pasando? ¿Mal Timing? ¿Desconocimiento? ¿El
mercado?
Cada quién en su muy particular propiedad, tendrá que hacer
este análisis ya que no existe una sola forma de resolver si este es el caso.
El mercado podría estar o no reaccionando, de manera favorable o no a tu
propiedad en función de un montón de otros factores, lo que necesariamente
implicaría un nuevo análisis muy particular con esos elementos para poder hacer
un diagnostico preciso. ¿Mi propiedad tiene elementos poco comunes? ¿Mi
personaje es muy similar a otro? ¿El sector/target al que quiero llegar está
saturado? ¿Estoy muy caro? ¿Estoy muy barato?
En el rush en el que vivimos, es probable que darse cuenta
de esto sea muy dificil, porque u operas o te haces un un autonalisis, sin
embargo es importante pasar por este proceso en por lo menos un par de
ocasiones en el año. Todo lo que construyas para bien o para mal, será
fundamental en el performance de tu propiedad en el mercado, así que no se
trata de producir sólo por tener más arte, más cosas, novedades, fan service...
Se trata de una estrategia global, tan buena que parezca un juego, que parezca
una canción, que tenga cadencia, que tenga ritmo, que sea gozosa y
placentera...Así es como se debe de vivir la creación, el mantenimiento y el
crecimiento de un programa de licencias... Si no lo estás gozando y por el
contrario lo estás sufriendo...La estás regando ¡Y gacho!
Hasta la próxima.
Antonio Mendoza
licensingmx@gmail.com
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