Licensing y Pandemia

Estamos en la segunda mitad del 2020 y el año ha sido desastroso para la industria del Licensing en México. Apenas empezaba a calentarse el año y la cosa no se veía venir bien desde el minuto 01…Sólo nos quedaba esperar y ver qué tan duro sería el impacto que ahora estamos viviendo.

Hay que ser MUY CLAROS. El desastre de la industria del Licensing es global y los actores están experimentando una debacle en términos económicos equiparable a lo que podría suceder a la economía de un país que se encuentra en guerra o que ha sido golpeado por un cataclismo de proporciones gigantescas…Todo gracias a la pandemia del COVID-19.

Y es que, ante la incapacidad de que la humanidad pueda tener una “vida normal” como la tenía antes de que empezara esta gran crisis mundial, los artículos se están quedando estancados en los aparadores, las plazas comerciales están o estuvieron cerradas, la gente está consumiendo solamente lo básico y está dejando de lado o al mínimo las compras “no esenciales”, “artículos lúdicos”, “de entretenimiento” en las que sin lugar a dudas caben todos los productos licenciados de las grandes marcas.

Al momento de escribir esto, el Back To School (por lo menos en México) está completamente cancelado ante la incertidumbre de qué es lo que sucederá en los siguientes meses… ¿Las clases serán virtuales? ¿El primer mes? ¿Este año? ¿Este año y el que sigue? Entonces viene la reflexión que hace temblar a Chenson, Ruz, Photopack, ATM, etc. ¿Para qué comprarles una mochila a mis hijos? Lo que es más… Cualquier niño menor de 12 años no puede entrar, por decreto de gobierno, a una tienda de autoservicio a elegir su mochila, si es que necesitara comprar una.

Todas y cada una de las categorías del licensing están colapsadas, porque el gran mecanismo que las mantenía operando normalmente, está momentáneamente detenido, inhabilitado u operando al mínimo.

“Afortunadamente” para los licenciantes, no cumplir con sus presupuestos del 2020, sólo significa no recibir sus mínimos garantizados y sus regalías en las cantidades que tenían previsto; y es que sin minimizar el golpe que eso significará para los estudios, la operación de sus oficinas, el talento humano, área comercial, administrativa, legal y equipos creativos que generan ni más ni menos que las guías de estilo; no tienen que preocuparse por los cientos de miles de artículos físicos que sus licenciatarios tienen atorados en los almacenes y que estos si, significan incalculables pérdidas económicas para quién pagó por su fabricación y que  encontrará sumamente difícil desplazar a través de medios alternativos.

Tenemos que recordar que el negocio del Licensing TRADICIONAL, es esa máquina de la que hablábamos antes; un gigantesco conjunto de engranes que solo se mueven cuando algo es MASIVO… Si eres un canal de distribución y no tienes 100 sucursales en un territorio NO SIRVES, si eres un productor y no fabricas, comercializas y vendes 350,000 unidades de un producto al mes NO SIRVES, si tienes una propiedad que no tiene MILLONES de reproducciones, hits, vistas, likes, seguidores, NO SIRVES. Si se reúnen todos los factores “positivos” para echar a andar esa maquinaria, el resultado es una aparentemente inagotable lluvia de billetes que permite generar millones de pesos a los muy pocos involucrados en su funcionamiento.

Lamentablemente, como lo estamos viendo en este 2020, esa máquina no es infalible y no hay, no existe (por el momento), otra forma de echarla a andar que no sea, de la manera tradicional… con los ingredientes MASIVOS necesarios que ahora mismo no existen allá afuera.

Todavía más lamentable es que, ni siquiera esta lección que está aprendiendo cada uno de los actores de la industria, podría hacer cambiar las cosas. Para que el Licensing regrese a ser lo que  fue, primero tienen que levantarse los grandes, reacomodarse, reajustarse, ponerse de acuerdo con los licenciatarios de siempre (los que estén aun estén en pie) y empezar a mover al gigante de los billetes lentamente, con mucha paciencia, sin prisa y con mucha suerte, tenerlo funcionando a medio vapor para el 3Q del 2021, justo dentro de un año (por lo menos) porque estoy convencido, que amen de lo que ya estaba escrito en piedra, esta navidad no habrá muchas novedades o lanzamientos; habrá sin duda, un pico estacional, pero apenas suficiente para empezar a poner en pie a todos los que ahora mismo están rotos, caídos y al borde de no regresar.

¿Qué pasa con los pequeños? ¿Qué pasa con los nacientes? ¿Ya nos fregamos?

OJO, poder competir con los grandotes en “igualdad de condiciones”, siempre ha sido el sueño de todos los que van iniciando. Poder tomar una migaja de lo que se sirve en la mesa de los grandes  licenciantes del mundo, es suficiente para mantenerte a ti, a la oficina de tus sueños, a 50 colaboradores, vacacionar por el mundo y estrenar camionetas de lujo cada año, pero eso es un garbanzo de libra, la aguja en el pajar…Un fenómeno que es posible, pero que sucede a uno o dos pequeños licenciantes una vez cada década.

Para todos los que están iniciando, el camino hoy en día es más claro que nunca. Es importante cambiar de óptica, fortalecer las áreas en las que los dueños del gigante de los billetes no pueden o no les interesan y ponerlas a trabajar a tu favor. Se me ocurren cientos de ideas a través de las cuales los pequeños podrían darle la vuelta a la tortilla, llegar a un público NO MASIVO y empujar sus iniciativas que ofrecen contenidos creativos llenos de valor, que no tienen que tener un “AWARENESS” mínimo para ser considerados buenos, que no tienen que estar en un “CORNER” de Liverpool para ser valiosos y que no tienen que apostar su destino a lo que un jefe de compras de Walmart considere “TREND” para estar en sus tiendas. Hay alternativas. Sólo es cuestión de echarle coco… Pero no me crean, pónganse su cubre bocas y salgan a hacer su propio análisis.

Gracias a todos por seguir aquí, en este espacio, en el que no es necesario postear algo todos los días para ser referentes en la industria, con no otra cosa que la razón.  

Hasta la próxima ocasión, en la que tengamos la oportunidad de encontrarnos.