Ante una pregunta que me hacen
recurrentemente, que tiene que ver con saber o conocer la fama de una propiedad
o de un concepto que existe en el mercado, quisiera desarrollar la siguiente
idea y compartirla con ustedes para qué vean este punto desde donde lo estoy
viendo yo.
Por increíble que parezca, siempre
habrá adeptos para cada una de las ideas que existan en el mercado… de hecho
esa es la razón por las que existen en el mercado. Así creas que un grupo de POP
coreano jamás va a ser algo que te llame la atención, hay un grupo de gente que
está dispuesta a comprar productos de este fenómeno musical. Aunque creas que
ese juego para celular pasó sin pena ni gloria, existen grupos de personas que
podrían pagar grandes sumas de dinero por un artículo que probablemente se
fábrica en otro país e incluso pagar altas cuotas de importación o de
paquetería por obtenerlo. ¿Qué les puedo decir? ¡Vivimos en un mundo
caprichoso! Lo que para unos es inconcebible, para otros es tema de todos los
días.
El tema es ¿Cuánto está bien?
¿Que determina si una propiedad es exitosa o no? ¿Cuáles son los parámetros?
Para resolver esa pregunta,
tendríamos que meternos en muchas y muy diferentes situaciones en particular. Todo
parte desde dónde está concebido el concepto, cuáles son sus objetivos y qué es
lo que se está logrando.
Para un estudio de videojuegos,
el éxito se mide en la cantidad de descargas que tenga su aplicación, o la
cantidad de dinero que se ingrese a través de su monetización Y si acaso
vendiera algo de merchadising sería adicional a sus objetivos principales, pero
no un termómetro de su éxito.
Probablemente el grupo coreano
encuentre que se han vendido un montón de canciones en México, pero no
necesariamente tienen iniciativas de merchadising oficial en el país, por lo tanto,
ellos pueden sentirse exitosos por la cantidad de descargas, de oyentes o de
compras de sus canciones digitales, pero el parámetro para calificar a una
licencia no está puesto ahí.
Que un concepto creativo o de
personajes sea altamente reconocido, es probablemente uno de los objetivos más importantes
que tiene una propiedad o licencia que fue creada con este fin, sin embargo,
tampoco es un factor determinante para poder poner un parámetro de éxito. Hay
iniciativas o conceptos creativos que son tan dirigidos a un segmento tan
pequeño del mercado que no pueden ser ampliamente difundidos, simple y sencillamente
porque su público meta a lo mejor no suma ni 100 mil personas (sólo por poner
un número). A esa clase de Mercado o audiencia, se le llama de nicho, porque es
un tipo de público muy específico y del que se identifica qué es lo que
queremos obtener o qué comportamientos tiene. ¿Entonces? Si queremos llegar a este
público de nicho, que tiene 100,000 adeptos y con nuestras iniciativas
comerciales llegamos a 75,000 de ellos...¿Es un concepto exitoso o no? Yo diría
que si…
Por otro lado, habrá propiedades
como las de Disney, que efectivamente entre más se difundan y a más gente
lleguen, van a ser mucho más efectivas, por estar amarradas o ancladas a una
iniciativa comercial que normalmente es una película o un programa de
televisión. Aquí si podemos poner como métrica o termómetro de éxito que entre
más gente vea la propiedad y está expuesto a ella en un período determinado, va
a tener mayor éxito en el mercado... ¡Ellos le apuestan a eso! Definitivamente
mover un aparato mercadológico tan grande como el que tiene Disney, no es ni
barato ni sencillo… Es una impresionante y monstruosa maquinaria que ellos han
aprendido a echar andar cada vez que tienen un producto nuevo en el mercado y
lo hacen de manera internacional, para maximizar los ingresos obtenidos por la
comercialización de una propiedad de esta naturaleza. Podemos entonces decir
que, el de Disney es un estilo, es una forma o una fórmula que se tiene para
comercializar sus propiedades y que ha demostrado ser efectivo en el 90% de las
ocasiones, porque también hay que mencionar que incluso Disney ha tenido sus
descalabros o ha tenido lanzamientos de propiedades a las que no le apostó lo
suficiente y el público las convirtió en un éxito sin que pudiera hacer algo en
el tema de su comercialización inmediata.
Ahora bien, si tú estás
desarrollando un concepto creativo para que sea licenciado en la mayor cantidad
de productos posibles y ese es tu objetivo principal, te conviene tratar de
imitar en la medida de lo posible el modelo de Disney, buscando que la mayor
cantidad de gente te vea, te conozca y te conviertas en una marca de moda, que
tu publico meta te busque y que consuma todo lo que tengas en el mercado. (se
dice fácil)
Todo depende de qué es lo que tú
quieras y de cómo tengas configurado tu modelo de negocio, sin embargo, mi
recomendación siempre va a ser que, aunque el objetivo principal de tu negocio
no sea licensing, lo tengas contemplado, porque en una de esas te puede dejar
más ganancias que incluso tu objetivo original.
Resumiendo la idea. El éxito de
un concepto comercial / creativo, es relativo y cada una de las marcas tendrán
sus propias mediciones en función de sus propios objetivos, por lo que cuando
alguien vuelva a preguntar ¿Qué tan exitoso es tal o cual concepto? La
respuesta siempre tendrá que ser ¿Respecto a qué? ¿Respecto a quién? ¿En
comparación con qué otro? ¿Con que objetivo quieres medir su fama? Y hay que
entender que aunque la respuesta a la pregunta, sea otra pregunta, no se trata
de ser chocante, de ser evasivo o de hacer cansada la respuesta. Se trata de
aquilatar bien la respuesta, para que la misma sea de la mayor utilidad a quien
pregunta y que responda las necesidades de quien lo está preguntando… La salida
más fácil sería decir SI, si es famosa…Si tú la estás contemplando como una posibilidad,
es porque ha tenido la suficiente eficiencia como para que tu la estés evaluando
como posibilidad, socio, competencia, etc.
En la era de las redes sociales, éxito,
fama y reconocimiento no necesariamente es igual a millones de hits en la web,
views en el canal de youtube, likes en la fan page e interacciones en los posteos,
también existen iniciativas llenas de “esteroides” que se ven fuertes y
poderosas por fuera, pero que una vez que las analizas un par de semanas, son
sólo mucho ruido y pocas nueces. ¡Aguas con lo que compres!
Gracias por leer el sitio de las
licencias en México. En donde semana a semana, tratamos de acercar la industria
de Licensing a todos aquellos que estén interesados en adentrarse a ella.
Hasta la próxima oportunidad que
tengamos de encontrarnos.
