Esta semana quiero compartir con ustedes una entrevista que
me encontré navegando en Internet. Se trata de una publicación de Retail in
Detail (Hay que decirlo en inglés para que suene con más caché) que se hizo
sobre la vida y obra de Elias Fasja Cohen a quién tuve el gusto de conocer personalmente
en la expo licensing del 2008, en la que yo iba acompañando a otro licenciante
con un stand envidiable y espectacular (para aquel entonces)… Aunque
probablemente él no lo recuerde, porque así son las Expos y así son las cosas;
pero que casualmente (por razones que desconozco) recientemente tuve que
haberle pasado por la cabeza por un par de minutos ya que se echó una vuelta
por mi perfil de Linkedin hace un par de semanas (who knows what does the fox says).
Bueno, pero ¿quién es él? Desde mi punto de vista, él es una
de las personas más admirables que está en la industria del Licensing en México
desde hace mucho tiempo (con decirles que él ya estaba haciendo negocios con
FOX cuando yo aún estaba por entrar en la secundaria). Es el fundador de Tycoon
y todo lo que sucede alrededor de esta fértil empresa.
Aquí el artículo integro, publicado el 20 de Julio del 2011,
cuando Elias era el presidente de la PROMARCA.
NOTA: Dado el tiempo transucrrido entre la publicación del
articulo y el momento de publicarlo en este espacio, existe la posibilidad de
que alguna de la información que se maneja en el mismo no represente la oferta
o condiciones actuales de Tycoon, el mercado, etc.
GC Retail in Detail tuvo la oportunidad de entrevistar a
Elias Fasja Cohen, co-fundador y Presidente de Tycoon Entreprises, la compañía
de licencias con más larga trayectoria en México, y en esta ocasión nos habla
sobre las ventajas de contar con una licencia para comercializar artículos y
los requisitos para obtenerla.
Elias nació en la Ciudad de México en 1952. Fue co-fundador
de Grupo Carel con 7 años de experiencia previa en la Industria Textil. Grupo
Carel fue la primera compañía en desarrollar el concepto de Marca de diseñador
en México, introduciendo el primer concepto de tienda en tienda (Shop in Shop)
con las líneas de diseños de moda Cacharel.
Tycoon Enterprises fue fundada en 1990. En estos años, Elias
junto con su hermano decidieron formar su propia empresa para licenciar el
personaje mexicano de entretenimiento más famoso: Chespirito. Poco tiempo
después se toparon con un anuncio de “Twentieth Century Fox” buscando agentes
internacionales; se reunieron con ellos y Tycoon fue galardonado con la representación
para México. Ese mismo año debutaron Los Simpsons y le dieron a Tycoon su
primera gran propiedad. A la fecha, Fox sigue siendo el socio con quien Tycoon
lleva más tiempo trabajando.
La experiencia que Los Simpsons le trajeron a Tycoon en la rama de Licensing &
Merchandising, le dio a Tycoon la plataforma para atraer nuevos socios. Los
Simpsons – de Twentieth Century Fox - no sólo le dieron a Tycoon una fuerte
fuente de ingresos en los primeros años; sino que también le ofrecieron una base
sólida para construir la empresa. Después de Fox se integraron Turner, Hit
Entertainment, Mattel y Sony Pictures.
Durante los primeros años, Fasja recuerda que Tycoon era una
“pequeña entidad y no quería verse así” puso gran énfasis en el profesionalismo
y servicio al cliente. Tycoon respondía cada fax que recibía en un lapso de 8
horas y estableció otras políticas básicas de servicio que tuvieron gran
impacto en los estudios estableciendo su reputación como una compañía confiable
y bien estructurada.
Conforme su reputación y negocio se desarrollaba, Tycoon
Enterprises generó un cambio radical en el ámbito de Licensing &
Merchandising (Licenciamiento de marcas) en nuestro país, construyó un portafolio de marcas diversificado
introduciendo y manejando exitosamente a personajes como Barney, Los Simpsons,
Pokémon, Marvel, Plaza Sésamo, y marcas
deportivas como La Copa Mundial de Futbol, Juegos Olímpicos, Chivas, Pumas,
WWE, MLB, por mencionar algunos.
A partir de 1995 desde Tycoon Entertainment Group, Grupo
Tycoon amplía sus operaciones
incursionando exitosamente en la distribución de música y Home Video, así como
en la producción y promoción de espectáculos en vivo, hoy Tycoon Gou
Producciones.
Comenta Elías que el énfasis de Tycoon en la construcción de
marcas ha consistido en un tratamiento holístico para administrarlas y
promoverlas. Una parte importante de la estrategia se enfoca en poner en escena
eventos en vivo de alta calidad al estilo de Broadway para marcas como Barney,
El Chavo Animado y Lazytown a través de su división de Espectáculos, la cual
fue fundada en 1996 y presenta cientos de shows cada año, en Latinoamérica.
En el año 2000, Elías Fasja promueve y funda el Pan American
Licensing Network (PLN). PLN es una alianza estratégica de Tycoon Enterprises
con las dos agencias más prestigiosas de Argentina y Brasil con la visión de
alinear por primera vez de manera regional a licenciantes, licenciatarios y
detallistas, maximizando las oportunidades y minimizando las operaciones.
En el año 2001 Tycoon Enterprises se expande al resto de los
territorios de Sudamérica, Centro América y el Caribe. Con esta expansión y su
presencia en el PLN, se ofrece por vez primera en Latino América un servicio de
cobertura regional.
Elías Fasja es continuamente invitado a participar como
ponente en conferencias dentro de exposiciones y eventos tanto académicos como
comerciales. Su ponencia “Licensing y Responsabilidad Social” puso de
manifiesto por primera vez ante la industria del Licensing la problemática de
la Obesidad, el uso positivo de personajes de licencias con respecto a la
alimentación, la futura problemática en México al respecto y la necesidad de
establecer compromisos de auto-regulación en la publicidad por parte de las
empresas productoras de alimentos altos en grasas, sal y azúcar.
Así mismo, Elías Fasja en su carácter de Presidente de
PROMARCA (Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas, A.C.),
trabaja continuamente con la asociación en promover el crecimiento y
profesionalización de la industria de licenciamiento de marcas en México. Esta
asociación es reconocida internacionalmente y por las instancias
gubernamentales, por su influencia sobre todos los actores de la industria de
licenciamiento.
Las licencias que Tycoon maneja actualmente se dividen en
las siguientes categorías y son:
DEPORTES: CHIVAS, CRUZ AZUL, MILAN, MLB, NBA, PUMAS, REAL
MADRID, UFC y WWE
MODA: PINK
COOKIE, SKECHERS,mBEVERLY HILLS POLO CLUB, BISOU BISOU, ENRICO COVERI
NIÑOS:
DINOSAUR KING, GORMITI, MONSTER JAM, NARUTO, HOT WHEELS*
NIÑAS: OLIVIA, PUCCA, BARBIE*
PREESCOLAR: BARNEY, HI5, LAZYTOWN, EL PRINCIPITO, PLAZA
SESAMO
PELÍCULAS
/SERIES: ALVIN AND THE CHIPMUNKS, GLEE, GRACHI, ICE AGE, RIO, THE SIMPSONS,
TWILIGHT*
TODAS LAS EDADES: HELLO KITTY, PRECIOUS MOMENTS, ANGRY
BIRDS, HUEVO CARTOON
*A estas marcas únicamente las representan para promociones
y alimentos.
De todas estas licencias, Elias nos comenta que las que más
demanda tienen son:
Plaza Sésamo, Los Simpson, la WWE y las que los equipos
deportivos.
¿Cuál es la licencia más antigua que Tycoon maneja y que sigue generando una alta demanda?
Plaza Sésamo es el
clásico que más años tiene. Está cumpliendo 40 años lo que le convierte en un
fenómeno trans-generacional.
Además, el hecho de pertenecer a una organización sin fines de
lucro le da un gran valor ante los padres y compradores de tiendas, ya que los
beneficios que se generan se reencauzan a nivelar la preparación de los niños
de menores recursos con los más privilegiados antes de entrar a la escuela.
Los Simpson de Twentieth Century Fox es la licencia con la
que hemos trabajado ya 21 años. El caudal de arte y nuevas situaciones es
inagotable y por lo tanto tiene una demanda de público de todas las edades.
Imagínate, quien comenzó a verlos a los 10 años cumplió ya
30 y sigue siendo fan disfrutando cada temporada de nuevas situaciones en
sintonía con lo que sucede en el mundo.
¿Qué ventaja tiene una empresa al comprar alguna licencia
para sus productos?
Te podría decir que hay 10 muy buenas razones de contar con
una licencia, ya que ello permite a los licenciatarios o fabricantes
diferenciar su producto, incrementar la cuota de mercado, abrir nuevos canales
de venta en retail, ganar espacio en los estantes de las tiendas, aumenta el
deseo de conocimiento de su producto, atrae nuevos clientes a su producto
(Incentiva la “Prueba”), construye la ventaja competitiva, incrementa las
ventas a través de una variedad más amplia de productos, refuerza credibilidad
en sus productos y genera ingresos adicionales mediante la venta del producto
licenciado.
Por otra parte, para los licenciantes o los propietarios de
marcas, esto les permite mejorar la imagen y crecer el valor de la marca,
aumentar el deseo de conocimiento de la marca y sus productos básicos, reforzar
el posicionamiento de la marca y su mensaje, atraer a nuevos consumidores a la
marca, aumentar la ventaja competitiva, construir relaciones más sólidas con
los clientes, ganar entrada a nuevos canales de distribución, permitir a los
consumidores mostrar su amor a la marca, proteger la marca a través del
registro de marcas y políticas del mercado, proveer a los consumidores con
alternativas genuinas frente a productos ilegales y no autorizados y generar ingresos adicionales
a través del aumento de las ventas del producto principal y las regalías de la
venta del producto licenciado.
¿Cómo es el ciclo de vida o productividad de una licencia?
Depende del tipo de propiedad:
Las hay clásicas como el caso de Los Simpsons o Plaza Sésamo
que tienen un proceso de crecimiento a base de alternar picos y mesetas.
Existen las de moda que tienen un crecimiento acelerado y
una caída similar lo que les da un ciclo que dura de dos a tres años. Ejemplos
muy conocidos son Pokemon o Las Tortugas Ninja. Son fenómenos que aparecen cada
cinco años aproximadamente.
Luego están las cinematográficas que regularmente tienen un
ciclo de dos meses aunque en ocasiones excepcionales se desarrollan programas
que pueden extender su vida al convertirse en franquicias. (P.E. Star Wars,
Cars, Spiderman, etc.).
Tenemos también las deportivas que a su vez se dividen en
dos:
Ligas (NFL, NBA, MLB) y equipos individuales (Chivas, Pumas,
Real Madrid, Milan, etc.)
Estas marcas funcionan muy bien y sus ventas son sensibles a
la actuación del equipo ya que sus fans los “castigan” o los “premian” con sus
compras dependiendo de sus resultados.
En el pasado mes de mayo seguramente notaste la cantidad de
fans que llevaban puestas sus playeras de los Pumas, las Chivas y el Cruz Azul.
Están también las marcas de diseñador o de estilo de vida
que tienen una vida que depende de el trabajo que se realiza en su
posicionamiento, diseño y mercadeo; lo
que las puede mantener por muchos años en el mercado o hacerlos desaparecer en
poco tiempo.
Las extensiones de marca son nuevas en nuestro mercado.
Un ejemplo es Skechers que ha saltado de calzado a
accesorios y prendas de vestir que reflejan el estilo de vida creado por ellos.
Y bueno, podríamos dedicar todo un capítulo a esto.
Un criterio relativo para considerar una marca como clásica
es el que rebase los cinco años de vida activa.
¿Cuál es el incremento mínimo en las ventas que genera una
licencia?
Es muy relativo. Depende del momento de la licencia misma y
mucho del desarrollo de producto que se haga con ella.
“El producto es Rey” decimos. Por lo tanto puedes ver
incrementos que llegan al 300% o más. Dependiendo también de que base se parte.
En comodities como son las frutas, recién se dieron
incrementos de 30% con el apoyo de Lazy Town.
¿Cuáles son los rangos de precio de las licencias?
Varían dependiendo del tipo de licencia y categoría de
producto. Un rango estándar es del 12% sobre la facturación pero es menor en
artículos de consumo masivo como alimentos y pañales. En algunas categorías
llega hasta el 25%.
El hecho de ser un costo variable es una gran ventaja ya que
por un porcentaje de tus ventas tienes la posibilidad de asociar tu producto
con una marca que ya está posicionada en la mente del consumidor, que tiene una
demanda y un vínculo emocional con tu consumidor objetivo.
¿Por cuánto tiempo puede adquirirse una licencia y cuál
puede ser su alcance?
Varía según el caso. Hay licencias para promociones que
duran dos meses y licencias para producto que pueden ir de uno a cinco años.
Dependiendo del nivel de riesgo que están dispuestos a correr tanto el
licenciatario como el licenciante.
Las licencias también se utilizan con mucho éxito para
promover productos y servicios, Aquí los costos varían dependiendo de las
dimensiones de las promociones y de los activos de la marca que se van a
utilizar.
Muchos piensan que son costosas pero no es así. La ecuación siempre debe tener un
balance que resulte benéfico para las dos partes.
¿Qué apoyos reciben las empresas que adquieren sus
licencias?
Los apoyos básicos comienzan con el valor mismo de los
derechos que se otorgan, las guías de estilo y la dirección en el diseño hasta
el apoyo con actividades promocionales en el punto de venta. Estos se pueden
ampliar dependiendo de la negociación para incluir activos como la producción
de comerciales, presentaciones en vivo de los actores o botargas de personajes,
etc.
¿Se ha visto mayormente afectada la venta de productos con
licencia, que la de productos sin licencia durante la crisis?
Hay detallistas que buscan eliminar todo valor agregado con
el fin de reducir los precios. Sin embargo la demanda por el producto
licenciado es continua ya que satisface necesidades distintas de las básicas.
Por otra parte, permiten diferenciar e impulsar la demanda de tu producto.
La respuesta concreta es No. No ha habido una afectación
mayor. Ha sido un arma muy demandada por los fabricantes para diferenciar su
producto ante la escasez de demanda.
Hablando de las grandes cadenas comerciales en nuestro país, ¿qué tanto puede influir en
la decisión de los responsables de compras el hecho de que un producto cuente
con una licencia?
Yo diría que en muchos casos es definitivo. Todo depende de
que tengas la licencia adecuada.
Evaluarla, elegirla y promoverla es parte relevante de nuestro trabajo.
¿Cuáles son las categorías de productos en donde las
licencias tienen un mayor impacto en la venta?
Juguetes, Ropa y accesorios, artículos escolares y
alimentos.
¿Cuáles son las tendencias en licencias por parte de los
detallistas?
Una de las tendencias más recientes se conoce como DTR
(Direct to Retail) en donde la licencia la toma directamente el detallista y
envía a fabricar los productos por su cuenta y riesgo obteniendo márgenes
mayores al eliminar al intermediario y precios más competitivos.
¿Hacia dónde va Tycoon Enterprises?
Trabajamos para ofrecer no solo soluciones sino resultados a
nuestros clientes que se encuentran en los sectores de: mercancías generales,
alimentos y bebidas y servicios.
Para esto utilizamos tres ejes:
1.- Hemos creado tres bloques importantes de licencias que
sirven a un espectro muy amplio de consumidores:
- Entretenimiento
- Deportes
- Estilo de vida
2.- Generamos una experiencia de negocio única y
diferenciada hecha a la medida de cada uno de nuestros clientes y que les
permita multiplicar sus ingresos al tiempo que afianzan su negocio.
3.- Tenemos – y seguimos trabajando en ello - productos que
permiten a los detallistas desarrollar por sí mismos o por medio de sus
proveedores tradicionales, conceptos exclusivos que se conviertan en destino
dentro de sus tiendas.
Constantemente buscamos adelantarnos a las necesidades del
mercado y por lo tanto evolucionamos sin cesar.
Requisitos para adquirir una licencia de Tycoon e
información de contacto:
a) Que sea una sociedad mercantil debidamente constituida y
existente de conformidad con las leyes de la República Mexicana.
b) Que cuente con una economía sana y dinámica.
c) Estar preparado para colaborar con GRUPO TYCOON y crecer
como proveedor confiable de los detallistas cumpliendo estándares de calidad a
nivel nacional e internacional.
Contacto:
Arturo Czonstkowsky
Director Comercial
arturo@tycoon.mx
Tel: 5395 7833
Aquí termina el artículo que quería presentarles esta
semana, en el que de la mano de un gran personaje de la industria del Licensing
en México, podemos ver que lo que el comenta en el 2011, es prácticamente lo
mismo que sucede al día de hoy, que los términos en los que se expresa, son idénticos
o muy similares a los expuestos en este blog a través de los tiempos, cosa que nos da mucho gusto, pues entendemos que esa "alineación" se da de manera estandar en el resto de las empresas que se dedican a estos menesteres.
Por último, probablemente una frase que podría aplicar en esta apasionante industria es "No
porque tengas un par de años trabajando con un licenciante, licenciatario o en una agencia de licencias, vas a venir
a enseñarle a sacar el MG al Sr. Fasja"
Nos leemos pronto.
Antonio Mendoza
